Warum das Ende der Drittanbieter-Cookies kein Grund zur Trauer ist

Google hat angekündigt, dass es sich Safari und Firefox anschließen und bis zum Ende des Jahres 2024 die Cookies von Drittanbietern in seinem Webbrowser Chrome blockieren wird. Bei der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies geht es nicht nur um den Schutz der Privatsphäre, sondern auch um Marktanteile, denn die Auswirkungen für Werbetreibende sind enorm. Dennoch scheinen sich viele Marketer nicht bewusst zu sein, welche großen Veränderungen das Ende der Drittanbieter-Cookies mit sich bringt.

Auf den Punkt gebracht: Das sind die Auswirkungen

Drittanbieter, wie zum Beispiel Facebook Ads oder Google Ads, erhalten keine Konvertierungsdaten mehr.
Der Wegfall der Konvertierungsdaten bedeutet einen erheblichen Rückgang der Zielgenauigkeit und damit der Erfolgsaussichten von Anzeigen.
Anzeigen werden dementsprechend weniger effektiv funktionieren, die Kosten werden dennoch steigen.

Obwohl Drittanbieter-Cookies erst im Jahr 2024 endgültig irrelevant werden, zeigen sich schon jetzt erste Auswirkungen: Verschiedene Service-Provider schaffen die Cookies bereits vor Ablauf der Frist ab. Daher ist jetzt die richtige Zeit zu handeln.

Aber zunächst zum Hintergrund:

Was bedeuten Cookies eigentlich genau für die Privatsphäre?

Das Cookie-Management hat einen großen Einfluss auf den Datenschutz. Und das Marketing! Die Europäische Allgemeine Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das kalifornische Verbraucherschutzgesetz (CCPA) sind gesetzgeberische Maßnahmen, die ergriffen wurden, um die Rechte aller Menschen in Bezug auf ihre eigenen Daten zu schützen. Aber was ist mit dem Recht von Marketern, auf Kundendaten zugreifen zu können?

Aktuell erhalten Drittanbieter noch große Mengen an Kundendaten von Konsumgüterunternehmen, vollkommen kostenlos und nahezu ohne Einschränkungen. Öffnen wir zum Beispiel eine Website in unserem Browser, wird eine große Anzahl von Drittanbieter-Anwendungen über den Browser heruntergeladen. Dazu gehören Analyse- und Trackingprogramme wie Google Analytics, Facebook-Pixel, Software zur Optimierung des elektronischen Geschäftsverkehrs, Anwendungen zum Sammeln von Verbraucher-/Kundendaten und viele, viele mehr.

Cookies werden sowohl für die Navigation auf einer Website oder in einem Onlineshop als auch für das Sammeln von Kundendaten aller Art (Daten zum Kundenprofil, Kauf- und Bestelldaten, Daten über das Surfverhalten usw.) verwendet. Es gibt Erstanbieter-Cookies, Drittanbieter-Cookies, essentielle und nicht essentielle Cookies, und sie können nach Kriterien oder Funktionen wie folgt kategorisiert werden:

Quelle: Stammen die Cookies vom eigenen Server der Website oder von einem externen Marketing- oder Werbekanal? Die Website, die Sie gerade besuchen, ist die erste Partei (zum Beispiel custobar.com). Facebook und LinkedIn sind Drittanbieter.

Dauer: Wie lange sind die Daten in den Cookies verfügbar/abrufbar? Sitzungscookies verlieren ihre Gültigkeit, wenn der Browser geschlossen wird. Cookies, die zur Anmeldung bei Diensten oder zur Erfassung von Daten für Marketingzwecke verwendet werden, bleiben wesentlich länger im Cache-Speicher des Browsers.

Zweck: Wofür werden die Cookies verwendet? Cookies, ohne die die Website nicht funktionieren könnte, sind wesentliche Cookies. Cookies, die sich auf das Layout und die Funktionalitäten der Website auswirken, sind operative Cookies. Es gibt Cookies für Analysen und Tracking. Und dann gibt es noch Cookies für Marketing und zur Anzeigenverwaltung.

Website-Besucher sind daran gewöhnt, dass Websites Popup-Informationen über die Verwendung von Cookies auf der Website einblenden und um Zustimmung für deren Einsatz bitten. Wird diese Einwilligung nicht gegeben, steht der Marketer vor einem Problem, da mit dem Ablehnen der Cookies keine Konvertierungsdaten zur Verfügung stehen. Zumindest nicht die Art von Daten, die über Drittanbieter-Cookies wie Facebook-Anzeigen, Google Remarketing, Adform und andere Werbepixel übertragen werden.

Welche konkreten Auswirkungen hat das Ende der Drittanbieter-Cookies auf Marketer?

Es gab und gibt viele Ängste, Unsicherheiten und Zweifel (oder gar Weltuntergangsprognosen) in Bezug auf das bevorstehende Ende von Drittanbieter-Cookies. Dabei besteht kein Grund zur Panik. Zwar ist es ohne Zweifel notwendig, dass Unternehmen sich mit der Thematik auseinandersetzen und sich der Auswirkungen bewusst machen, aber es gibt auch positive Aspekte. Und wir können helfen.

Die gute Nachricht für Konsumgüterunterehmen ist, dass sie nun selbst entscheiden können, welche Kundendaten sie an Dritte wie Facebook Ads oder Google Ads weitergeben wollen. Sie erhalten Kontrolle über einen sensiblen Bereich, den sie vorher kaum (oder nur schwer) kontrollieren konnten, und das ist gut so.

Es gibt noch weitere Vorteile, aber bevor wir auf diese sprechen zu kommen, müssen wir kurz auf die verschiedenen Arten der Datenübermittlung an Dritte eingehen.

Daten werden auf der Client- und auf der Serverseite gespeichert, geliefert und übertragen. Bei den clientseitigen Daten handelt es sich um die Daten, die in den Browser oder die mobile Anwendung des Nutzers hochgeladen werden, und die wir in der vorherigen Auflistung bereits behandelt haben. Diese Daten stehen Marketern und Anbietern von Display-Anzeigen nicht mehr zur Verfügung, nachdem Drittanbieter-Cookies abgeschafft worden sind.

Das ist jedoch nicht wirklich eine schlechte Nachricht. Client-seitige Konvertierungsdaten waren noch nie zu 100 % genau, da Konvertierungsdaten aufgrund von Werbeblockern, abstürzenden Netzwerken und Servern usw. schon in der Vergangheit möglicherweise nicht verfügbar waren. Mit dem Ender der Drittanbieter-Cookies werden wir uns also ausschließlich auf serverseitige Daten verlassen, und mit den richtigen Tools ergeben sich dadurch große Vorteile für Marketer:

Bessere Einhaltung von DSGVO und CCPA durch die Kontrolle über die eigenen Kundendaten.
Zuverlässigere Datenbereitstellung als bei clientseitigen Daten (keine Netzwerkausfälle etc.).
Umfassendere Datenbereitstellung, da serverseitige Daten Daten enthalten können, die clientseitig nicht verfügbar sind. Serverseitige Daten umfassen alle Kundendaten und alle Touchpoints eines Omnichannel-Kundenerlebnisses. Das bedeutet, dass Kundendaten nicht nur aus Online-Kanälen stammen, sondern auch aus dem Kundenservice und aus physischen Standorten (Geschäfte, Restaurants, Fitnessstudios, Friseurläden usw.). Also Multichannel-Daten, die ohnehin nicht von Dritten zusammengeführt werden können.

Welche Martech-Tools machen nach dem Ende der Drittanbieter-Cookies noch Sinn?

Das für Marketer größte Problem ist die Sorge um verlorene Konvertierungsdaten. Behelfslösungen, wie z. B. Customer Relationship Management-Systeme (CRM), sind kostenintensiv und nur bedingt erfolgversprechend.

Die erste Herausforderung ist das Sammeln aller Kundendaten von so vielen Touch Points wie möglich an einer zentralen und einfach zugänglichen Stelle. Die zweite Herausforderung besteht darin, separate Integrationen in Anzeigen und andere Marketingkanäle einzurichten. Die Kosten für solche Integrationen können schnell in die Zehntausende von Euro gehen. Ganz zu schweigen von der Zeit, die aufgewendet werden muss, um alles zu implementieren.

Eine vielversprechende Lösung sind CDPs (Customer Data Platforms, Kundendaten-Plattform). Eine CDP ermöglicht, alle Kundendaten zu sammeln und diese Daten mit einem Klick z. B. an diejenigen Anzeigenpartner weiterzuleiten, denen Ihr Unternehmen seine Genehmigung erteilt hat. Die Custobar CDP zum Beispiel wird alle Kundendaten nutzbar machen (nicht nur Konvertierungsdaten) – mit bereits bestehenden Integrationen zu Service-Providern. Sie müssen lediglich die Zustimmung Ihrer Kunden einholen und dann auswählen, wozu und in welchem Umfang Sie Ihre Zustimmung geben.

Ein CDP kann First-Party-Cookie-Daten (Browserdaten usw.) mit serverseitigem Datenmanagement nutzen. Alle anderen Daten können gesammelt und über standardisierte und sichere APIs an den Custobar CDP geliefert werden, wo sie leicht an Dritte, wie z.B. alle Marketingkanäle, verteilt werden können. Ein wahres One-Click-Wonder.

Fassen wir zusammen: Das Ende von Drittanbieter-Cookie ist nicht gleichbedeutend mit dem Ende des datengetriebenen Marketing, und es gibt keinen Grund zur Panik. Dennoch bleibt die Tatsache bestehen, dass es kein langes Lebewohl geben wird. Eine weiterer Fakt ist, dass ein CDP vielleicht die einzige umsetzbare Lösung für die Nutzung von Konvertierungs- und anderen Kundendaten ist, um Marketing weiterhin basierend auf Daten zu betreiben.

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Unser Sales-Team ist für Sie da und hilft gerne weiter. Schreiben Sie uns einfach eine E-Mail an sales@custobar.com.