Angefangen hat es mit Pfadfinderabzeichen. Heute betreibt Scandinavian Outdoor sieben Filialen in Finnland, einen Onlineshops in fünf Sprachen (darunter auch Deutsch) und liefert in über 50 Länder. Scandinavian Outdoor beschäftigt rund 100 Mitarbeitende, der Hauptsitz liegt in Turku, und der Umsatz liegt bei ca. 19 Millionen Euro.
Rund 10.000 Artikel sind im Sortiment, von Zeltheringen bis Daunenjacken. Mit dem Zuwachs des Sortiments entstand auch ein Problem, das jeder Sortimentsbreite eigen ist: Wer Wanderausrüstung an Alpinskifahrer schickt, verkauft nichts und verliert zudem noch einen Abonnenten.
In Finnland ist Ausrüstung keine Freizeitfrage, sondern eine Frage der Ausstattung. Entsprechend genau wissen die Kunden, was sie wollen. Ein Newsletter, der das nicht beachtet, wird meist als Spam gesehen.
Erstens: Alle Daten an einem Ort. Scandinavian Outdoor verkauft in Filialen und online. Ohne zusammengeführte Profile bleibt der Kunde, der im Laden kauft, online ein Unbekannter.
Zweitens: Zielgenauigkeit. Bei 10.000 Artikeln entscheidet nicht die Reichweite über den Erfolg einer Kampagne, sondern die Auswahl.
Im folgenden die Schritte, die Scandinavian Outdoor unmittelbar nach der Erfassung und Analyse seiner Kundendaten in Custobar unternommen hat. Sie verfolgten einen strategischen Ansatz, der aus mehreren Schlüsselschritten bestand:
| Schritt | |
|---|---|
| 1. Zielgruppen bauen | Kundenstamm segmentieren, konkrete Gruppen definieren |
| 2. Klein testen | Kampagnen zunächst an kleine Empfängergruppen, Wirkung messen |
| 3. Skalieren | erst nach belastbarem Ergebnis auf die volle Zielgruppe ausweiten |
| 4. Übertragen | die gewonnene Logik auf weitere Segmente anwenden |
Unspektakulär und genau deshalb übertragbar. Kein Big Bang, sondern eine Schleife, die mit jedem Durchlauf besser wird.
Dies ist eine automatisierte Journey an Kunden, die kurz zuvor eine Winterjacke gekauft hatten. Inhaltlich bestand sie aus einer Empfehlung für Mützen und Handschuhe, einem 15% Rabattcode, sowie Direktlinks in die passenden Kategorien.
47% Öffnungsrate, 10,6% Conversion.
Bemerkenswert daran ist der Zeitpunkt. Da diese Menschen gerade gekauft hatten und keinerlei Kaufabsicht mehr bestand, wurde die Jacke selbst zum Anlass.
Dies ist die bis dato wirksamste Automatisierung im Haus. Die Logik ist schlicht: VIP-Kunden identifizieren, die seit einem definierten Zeitraum nicht gekauft haben, und sie mit einer abgestimmten Journey wieder ansprechen – ergänzt um Aussteuerung über Meta, Google und den finnischen Medienkonzern Sanoma.
| Öffnungsrate | 40-60% |
| Klickrate | 7-15% |
| Conversion | rund 10% |
| Umsatz je Empfänger vs. Massenkampagne | 42x |
| Umsatz je Empfänger vs. andere Automatisierungen | 5x |
Auffällig ist die Tonlage der Mails: kaum Verkaufsdruck, dafür Inhalte, die an die Verbindung des Kunden zum Draußensein anknüpfen. Wer seit zwei Jahren nichts bestellt hat, reagiert nicht auf einen Rabatt, sondern darauf, dass ihn jemand an etwas erinnert, das ihm wichtig war.
Wer Tourenskating betreibt, interessiert sich nicht zwangsläufig für Langlaufski, auch wenn die Modelle von Fischer zweifellos ausgezeichnet sind. Aus diesem Grund spielte Scandinavian Outdoor diese Kampagne ausschließlich an Kunden aus, die sich zuvor entsprechende Produkte angesehen hatten.
52% Öffnungsrate, 8% Klickrate, 2,9% Conversion, sowie der elffache Umsatz je Empfänger gegenüber dem Durchschnitt von 4,20€.
Diese Kampagne weist die niedrigste Conversion Rate der drei Beispiele auf, erzielt beim Umsatz je Empfänger jedoch den zweithöchsten Wert. Genau darin liegt der Grund, warum die Conversion Rate für sich genommen eine irreführende Kennzahl ist.
Produktempfehlungen in Newslettern und Automatisierungen, ausgewählt nach Marke und Produktkategorie
Willkommens- und Pflegestrecken, darunter Pflegehinweise für gekaufte Kleidung und Ausrüstung. Nicht Werbung, sondern Service, denn wer weiß, wie er seine Membranjacke wäscht, behält sie länger und kommt für die nächste zurück
Scandinavian Outdoor hat aus einer einzigen Frage die wirksamste Kampagne im Haus gemacht. Diese Frage lautete: Wer war lange nicht mehr da, war aber früher begeisterter Käufer?
Wir schauen uns gemeinsam an, ob Ihre Daten diese Frage heute beantworten können. Es geht uns dabei nicht darum einen Custobar zu pitchen, sondern klar aufzuzeigen wo Sie wie und wieviel profitieren können.
Vereinbaren Sie jetzt einen unverbindlichen Termin