Fandaten im Profisport: Wo eine CDP wirtschaftlich zählt

Die 36 Clubs der Bundesliga und der 2. Bundesliga haben in der Saison 2024/25 zusammen 6,33 Milliarden Euro umgesetzt. Das ist der höchste Wert in der Geschichte des deutschen Lizenzfußballs und ein Zuwachs von 7,9% gegenüber dem Vorjahr, wie der DFL-Wirtschaftsreport ausweist.

Interessanter als die Gesamtsumme ist ihre Zusammensetzung. Nach der Analyse von Deloitte erzielten die Bundesliga-Clubs 2024/25 1,9 Milliarden Euro aus kommerziellen Erlösen (Sponsoring, Merchandising, Hospitality). Es ist die dritte Saison in Folge, in der dieser Block den größten Anteil am Gesamtumsatz stellt und damit vor den medialen Erlösen von 1,7 Milliarden Euro liegt. Hinzu kommen 0,6 Milliarden Euro aus dem Spieltagsgeschäft.

Damit stehen rund 2,5 Milliarden Euro in Erlösblöcken, die ein einzelner Club unmittelbar beeinflusst. Die medialen Erlöse werden zentral vermarktet und verteilt; sie steigen oder fallen mit Verträgen, an denen kein Verein allein etwas ändert.

In der 2. Bundesliga verschiebt sich das Bild noch deutlicher. Bei einem Rekordumsatz von 1,21 Milliarden Euro trägt die mediale Verwertung nur knapp 24% bei, die Werbung rund 18%, und das Ticketing spielt eine spürbar größere Rolle als in der ersten Liga.

Die Schlussfolgerung ist unbequem und einfach zugleich. Der Teil des Geschäfts, den ein Club selbst in der Hand hat, ist genau der Teil, der davon abhängt, ob er seine Fans kennt. Und je kleiner der Club, desto stärker gilt dies.

Was der Kenntnisstand konkret bedeutet

Die meisten Organisationen wissen erstaunlich wenig über die Menschen auf ihren Rängen. Das liegt nicht an fehlender Sorgfalt, sondern an der Struktur der Daten.

Ein Dauerkarteninhaber ist bekannt. Wer ein Einzelticket kauft, ist es nur teilweise, denn eine Person kauft vier Karten und drei Begleiter bleiben anonym. Wer im Fanshop mit Karte zahlt, taucht in einem anderen System auf als der Onlinekäufer. Der Getränkeumsatz am Kiosk ist gar keiner Person zugeordnet.

Das Ergebnis ist ein Verein, der genau weiß, wie viele Menschen im Stadion waren, aber nicht, wer davon im Vorjahr schon da war, wer ein Trikot besitzt und wer seit zwei Jahren nichts mehr gekauft hat.

Eine Customer Data Platform löst zunächst nichts anderes als dieses Zuordnungsproblem. Sie führt Ticketsystem, Fanshop, Onlineshop, App und Zutrittskontrolle zu einem Profil je Person zusammen. Alles Weitere folgt daraus.

4 Anwendungsfälle, an denen sich das rechnet

1. Die Verlängerung der Dauerkarte

Die Dauerkarte ist der wertvollste Vertrag im Fanverhältnis, weil sie planbaren Umsatz erzeugt und den Träger an das Stadion bindet. Entsprechend teuer ist jede Nichtverlängerung.

Wer verlängert und wer nicht, kündigt sich in den Daten an. Ein Inhaber, der in der Rückrunde fünf Heimspiele ausgelassen hat, ist etwas völlig anderes als jemand, der jedes Mal da war. Für die Verlängerung braucht der erste ein Gespräch, der zweite nur ein Formular.

Mit zusammengeführten Zutrittsdaten lässt sich diese Unterscheidung automatisch treffen. Die Verlängerungskampagne spricht dann nicht alle gleich an, sondern trennt zwischen Selbstläufern, Wackelkandidaten und denjenigen, die faktisch schon weg sind.

2. Der Weg vom anonymen Besucher zum bekannten Fan

Ein volles Stadion ist noch keine Datenbasis. Entscheidend ist, wie viele der Anwesenden mit Namen bekannt sind.

Anlässe, dies zu ändern, gibt es reichlich: die kostenlose Mitgliedschaft im Fanclub, die App mit Sitzplatzbezug, die digitale Kundenkarte, das WLAN im Stadion, die Verlosung unter allen Besuchern eines Spiels. Jeder dieser Anlässe verwandelt einen anonymen Zuschauer in einen Kontakt, den man im Sommer wieder erreicht.

Der Aufwand ist überschaubar, während der Effekt kumulativ ist. Ein Club, der pro Saison zehntausend zusätzliche Fans identifiziert, hat nach drei Jahren eine andere Verhandlungsposition gegenüber Sponsoren.

3. Merchandising entlang des Kalenders

Der Trikotverkauf folgt einem verlässlichen Rhythmus: Vorstellung des neuen Trikots, Saisonstart, Weihnachtsgeschäft, Rückrundenauftakt.

Wer weiß, welches Trikot ein Fan zuletzt gekauft hat und in welcher Größe, kann diesen Rhythmus bedienen, statt ihn zu bewerben. Ein Kunde, der vor zwei Jahren ein Kindertrikot in Größe 128 gekauft hat, braucht heute ein anderes. Ein Dauerkarteninhaber ohne aktuelles Trikot ist ein naheliegender Adressat, ein Fan mit drei Trikots aus drei Spielzeiten ein anderer.

Solche Abfolgen lassen sich über Marketing Automation einmal einrichten und laufen anschließend jede Saison.

4. Der Nachweis gegenüber Sponsoren

Dies ist der wirtschaftlich schwerwiegendste Punkt, und er wird im Gespräch um Fandaten regelmäßig unterschätzt.

Sponsoring wird gewöhnlich über Reichweite verkauft: Zuschauerzahlen, Sichtkontakte, Followerzahlen. Ein Club, der stattdessen belegen kann, wie sich seine erreichbare Fanbasis zusammensetzt, welche Segmente er ansprechen kann und welche Resonanz eine Partnerkampagne tatsächlich erzeugt hat, verkauft etwas anderes als Reichweite. Er verkauft Zugang zu einer definierten Zielgruppe.

Angesichts von 1,9 Milliarden Euro kommerzieller Erlöse allein in der Bundesliga ist das der Hebel mit der größten absoluten Wirkung. Die dafür nötige Segmentierung ist zugleich die Grundlage für gemeinsame Kampagnen mit Partnern, bei denen ein Sponsor nicht die gesamte Datenbank bespielt, sondern das für ihn passende Segment.

Die Datenschutzfrage gehört an den Anfang, nicht ans Ende

Sportorganisationen verarbeiten Daten, die sensibler sind als der durchschnittliche Onlinehandel. Mitgliederverzeichnisse, Zutrittszeitpunkte mit Sitzplatzbezug, im Nachwuchsbereich die Daten Minderjähriger.

Drei Punkte, die vor jedem Projekt geklärt sein sollten:

Zweckbindung. Ticketdaten werden zur Abwicklung des Vertrags erhoben. Ihre Nutzung für Werbung ist ein anderer Zweck und braucht eine eigene Grundlage. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Nachweisbarkeit. Artikel 7 DSGVO verlangt, dass die Einwilligung dokumentiert und belegbar ist. Bei Datenbeständen, die über Jahre aus mehreren Systemen zusammenwachsen, ist das die eigentliche Herausforderung.

Datensparsamkeit statt Anreicherung. Wer über belastbare eigene Daten verfügt, braucht keine zugekauften. Das ist kein Verzicht, sondern ein Vorteil: Eigene Daten sind genauer, aktueller und stehen keinem Wettbewerber zur Verfügung.

Custobar verarbeitet ausschließlich auf Servern innerhalb der Europäischen Union. Wer tiefer einsteigen möchte, findet die Systematik der Datentypen in unserem Whitepaper The Marketer's Manual to European Data Protection.

Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung.

Womit ein Club anfangen sollte

Der Fehler, den die meisten Organisationen machen, besteht darin, alles gleichzeitig anzugehen. Sinnvoller ist eine konkrete Reihenfolge.

Zuerst zusammenführen, was schon vorhanden ist. Ticketing, Fanshop und Onlineshop in einem Profil. Erst danach stellt sich die Frage nach weiteren Quellen. Die dafür nötigen Integrationen sind der aufwendigste, aber auch einzig unvermeidbare Schritt.

Dann eine Journey aufsetzen, die nachweislich Geld bringt. Die Dauerkartenverlängerung eignet sich dafür am besten, weil das Ergebnis eindeutig messbar ist.

Erst danach über Erlebnisse im Stadion, Gamification und Sponsorenintegrationen nachdenken. Das sind gute Ideen, die eine funktionierende Datengrundlage voraussetzen.

Zum Schluss

Die medialen Erlöse eines Clubs werden am Verhandlungstisch der Liga entschieden. Der sportliche Erfolg lässt sich nicht planen. Was bleibt, ist das Geschäft mit den eigenen Fans und das ist zugleich der Teil, der am seltensten systematisch betrieben wird.

Wir schauen uns gemeinsam an, welche Datenquellen in Ihrer Organisation bereits vorliegen und was nötig wäre, um sie zusammenzuführen.

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Quellen

• Umsatz des deutschen Lizenzfußballs, Erlösstruktur und Vergleich der beiden Ligen: DFL-Wirtschaftsreport 24/25, Deutsche Fußball Liga.
• Aufteilung nach kommerziellen, medialen und Spieltagserlösen sowie operatives Ergebnis: Deloitte, Annual Review of Football Finance 2026.
• Rechtliche Anforderungen: § 7 UWG und Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO).