E-Mail-Marketing ist seit langem eine feste Größe in der Welt der digitalen Kommunikation. Es ermöglicht Unternehmen, ihr Publikum direkt zu erreichen und potenziellen Kunden wertvolle Inhalte und Werbeaktionen zukommen zu lassen. Eine der wichtigsten Metriken für E-Mail-Vermarkter ist die Verfolgung der Öffnungsrate, die Aufschluss über den Erfolg von E-Mail-Kampagnen gibt. In jüngster Zeit wurde die Landschaft des Open Tracking jedoch durch die Mail Privacy Protection (MPP) von Apple umgestaltet, wodurch sich die Art und Weise, wie wir diese Daten interpretieren und nutzen, verändert hat.
Traditionelles Open Tracking
In der Vergangenheit beruhte das Tracking von geöffneten E-Mails auf dem Abfeuern eines Tracking-Pixels. Wenn eine E-Mail geöffnet wurde, löste dieses winzige, unsichtbare Pixel, das in die E-Mail eingebettet war, eine Anfrage an einen Server aus und zeichnete die Öffnung auf. Dieser unkomplizierte Mechanismus ermöglichte die Messung von Reichweite und Engagement.
Die Wirkung von Apple MPP
Mit der Einführung von Apples Mail Privacy Protection hat sich die Situation geändert. MPP zielt darauf ab, die Privatsphäre der Endnutzer zu schützen, indem das automatische Laden von Tracking-Pixeln blockiert wird. Infolgedessen ist die herkömmliche Methode der Nachverfolgung von geöffneten E-Mails nicht mehr so zuverlässig wie früher. Für die Nutzer hat es den Anschein, als sei jedes Öffnen einer E-Mail eine maschinell erzeugte Aktion, um ihre Privatsphäre vor einer invasiven Datenerfassung zu schützen.
Aufgrund dieser Änderung stehen wir vor der Herausforderung, zwischen tatsächlichen menschlichen Öffnungen und maschinellen Öffnungen zu unterscheiden. Als Reaktion auf die Änderungen durch MPP haben wir begonnen, zwei Arten von Öffnungen zu unterscheiden: menschliche Öffnungen und maschinelle Öffnungen.
Menschliche Öffnungen beziehen sich auf die Fälle, in denen ein Nutzer die E-Mail absichtlich öffnet. Maschinelle Öffnungen hingegen umfassen eine breite Kategorie, die sowohl automatisierte Aktionen, z. B. bei einem Virenscan, der ein falsch-positives Ergebnis liefert, als auch mutmaßlich datenschutzrechtlich geschützte menschliche Öffnungen umfasst, die nicht von maschinellen Öffnungen zu unterscheiden sind.
Ursprünglich hatten wir beschlossen, die maschinellen Öffnungen aus der Berechnung der Öffnungsrate herauszunehmen. Die große Anzahl von Apple-E-Mail-Client-Benutzern führte jedoch dazu, dass die Öffnungsraten deutlich zurückgingen und ein Großteil des echten Engagements aus dem Reporting entfernt wurde.
Unsere Entscheidung, die vorherige Änderung rückgängig zu machen:
Die obigen Informationen sowie das Feedback, das wir von einigen von Ihnen erhalten haben, haben uns davon überzeugt, dass unsere ursprüngliche Entscheidung nicht die richtige war. Daher haben wir uns entschlossen, die vorherige Änderung rückgängig zu machen und die Öffnungsrate, die anhand von "Alle Öffnungen "** berechnet wird, einschließlich der maschinellen Öffnungen, wieder einzuführen. Die falsch-positiven Ergebnisse von MPP-Beteiligungen waren zu zahlreich, um sie zu ignorieren, und nach Tests konnten wir bestätigen, dass echte menschliche Beteiligungen von Apple-Nutzern dem System als maschinelle Öffnungen angezeigt wurden.
In der Zukunft: Menschliche Klicks ausnutzen
Apple MPP beeinträchtigt zwar die Verfolgung der geöffneten E-Mails, nicht aber die Verfolgung der Klicks. Wir können immer noch verfolgen, wie Benutzer mit dem E-Mail-Inhalt interagieren und auf Links klicken. Daraus ergab sich eine potenzielle Lösung für diese Situation: Aus den menschlichen Klicks lässt sich die Anzahl der maschinell geöffneten E-Mails ableiten, bei denen es sich um echte menschliche Öffnungen handeln könnte.
Die Logik ist wie folgt:
- Indem man die "Click to Open Rate" (CTOR) der nicht datengeschützten Nutzer betrachtet,
- und unter der Annahme, dass die CTOR bei Apple-Nutzern, die vom Mail-Datenschutz profitieren, realistischerweise ziemlich ähnlich ist,
- Wir können dieselbe CTOR auf die maschinellen Öffnungen anwenden, was eine abgeleitete Anzahl von "echten menschlichen, datenschutzgeschützten Öffnungen" ergibt.
Bei einer realen Beispielkampagne mit 6.458 Empfängern betrug die Gesamtzahl der Öffnungen 2.615. Davon waren 817 datenschutzrechtlich geschützte Öffnungen.
Die CTOR für nicht datengeschützte Nutzer betrug 22,1 % (397 Klicks für 1798 Öffnungen).
Nimmt man alle Öffnungsereignisse, so ergibt sich eine Öffnungsrate von 40,5 %, die möglicherweise zu optimistisch ist.
Das Herausfiltern aller "maschinellen Öffnungen" ergab eine Öffnungsrate von 27,8 %, was zu pessimistisch ist und unter der üblichen Benchmark dieses Kunden liegt.
Die Schätzung der tatsächlichen Öffnungsrate anhand der nicht datenschutzrechtlich geschützten CTOR von 22,1 % ergibt eine "bereinigte Öffnungsrate" von 33,8 %, die nicht nur ziemlich realistisch ist, sondern auch sehr nahe an der üblichen Benchmark für diesen Custobar-Nutzer liegt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir durch die Anpassung der Öffnungsraten anhand der menschlichen Klicks in der Lage sein könnten, Einblicke in das Engagement und das Interesse Ihrer Zielgruppe zu geben und gleichzeitig die Privatsphäre der Endnutzer zu respektieren. Diese Informationen würden Ihnen dabei helfen, fundierte Entscheidungen über Ihre E-Mail-Marketing-Strategie und -Inhalte zu treffen. Letztendlich bleibt es jedoch Ihnen überlassen, ob Sie mit unserer Argumentation einverstanden sind und sich für die angepasste Öffnungsrate entscheiden oder alle maschinellen Öffnungen herausfiltern.
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