Ruohonjuuri: Shopify, 17 Filialen und ein Kundenprofil

Ruohonjuuri betreibt 17 Filialen in Finnland und drei Onlineshops (ruohonjuuri.fi, happyfoodstore.se und ruohonjuuri.com) auf Shopify. Rund 200 Mitarbeitende, über 5.000 Produkte, Eigentümer sind Umweltorganisationen und Privatpersonen.

Bis 2017 ging einmal im Monat ein Newsletter an alle. Heute laufen Kassendaten aus den Filialen und Verhaltensdaten aus drei Shops in einem Kundenprofil zusammen, und die Kampagnen richten sich nach fünf werte- und motivationsbasierten Segmenten.

Der Weg dorthin dauerte Jahre und genau das macht ihn interessant.

Der Umbau in Stufen

Der Wechsel kam nicht mit einem Projekt, sondern in Etappen:

Ruohonjuuri hat zuerst das Fundament online gebaut und die Plattform dann Schritt für Schritt erweitert. Mit dem Kundenbindungsprogramm 2021 kam der Baustein dazu, der die Filialen anschließt: ein Anlass, aus dem sich Stammkunden an der Kasse zu erkennen geben. Heute läuft das über die mobile Kundenkarte – und damit fließen Kassen- und Onlinedaten in dasselbe Profil.

Der Punkt dahinter gilt für jeden Filialisten: Eine Kundendatenplattform kann niemanden an der Kasse erkennen, solange es keinen Grund gibt, sich zu erkennen zu geben. Wer beides zusammen plant – Datenplattform und Identifikationsanlass –, kommt schneller zur vollständigen Sicht.

Von „alles für alle" zu 5 Segmenten 

Ruohonjuuri startete in den 1980er Jahren mit einer klar umrissenen Kundschaft: umweltbewusste Menschen außerhalb des Mainstreams. Mit dem Wachstum wurde daraus ein breites Publikum und ein Marketing, das allen dasselbe schickte.

Über einen Fragebogen in Custobar zu Werten, Verhalten und Motiven ließen sich fünf werte- und motivationsbasierte Segmente identifizieren. Nicht nach Alter oder Warenkorb, sondern danach, warum jemand kauft: Gesundheit, Umweltwirkung, ethische Herkunft, Achtsamkeit.

Ein kleiner Überblick über die Produktauswahl von Ruohonjuuri.

Für einen Händler, dessen Sortiment aus Bio-Lebensmitteln, Nahrungsergänzung, Naturkosmetik und Haushaltswaren besteht, ist das der entscheidende Unterschied. Wer Naturkosmetik aus Umweltgründen kauft, braucht eine andere Ansprache als jemand, der sie wegen der Verträglichkeit kauft – auch wenn beide dasselbe Produkt in den Korb legen.

„Unsere Umstellung von breit angelegtem Marketing auf eine präzise, datengesteuerte Strategie zeigt die Stärke gezielter Kundenansprache. Durch die Integration von Custobar und ein digitales Treueprogramm haben wir eine 360°-Kundensicht gewonnen, die intelligentere und relevantere Marketingmaßnahmen ermöglicht."

Heidi Waltari, E-Commerce Manager, Ruohonjuuri

 

 

 

 

Die Newsletter von Ruohonjuuri haben sich im Laufe der Jahre sowohl inhaltlich als auch visuell weiterentwickelt.

Wie die Zielgruppen gebildet werden 

Für jede Kampagne kombiniert das Team mehrere Kriterien:

• Kaufhistorie über alle Kanäle, online und in den Filialen
• Surfverhalten auf Marken-, Produkt-, Kategorie- und Kampagnenebene
• Reaktionen auf frühere Newsletter und Kampagnen
• allgemeines Kaufverhalten über die RFM-Matrix
• gezielte Ausschlüsse

Welche Kriterien zusammenkommen, hängt von Kampagne, Aktion und Ziel ab. Die Kombination ist der eigentliche Hebel, nicht das einzelne Merkmal.

Ruohonjuuri hat die individuelle Ausrichtung von Inhalten auf die verschiedenen Kundensegmente perfektioniert und geht dabei auf deren Werte und Motive ein.

Zwei Kampagnen im Detail

Ein intelligenter Targeting-Mix ist das einzigartige Rezept hinter den erfolgreichen Marketingaktionen von Ruohonjuuri. Der Ansatz besteht aus einer Kombination verschiedener Kriterien, wie z.B. dem bisherigen Kauf- oder Surfverhalten auf Produkt-, Marken- oder Kategorieebene. Faktoren, die mit Custobar leicht identifizierbar sind. 

Custobar berücksichtigt auch die Reaktionen auf frühere Newsletter und das Verhalten in früheren Kampagnen und berücksichtigt relevante Ausschlüsse. Der Mix kann je nach Kampagne, Aktion oder Zielgruppe stark variieren. Durch die Nutzung von Geschäfts- und Verbrauchererkenntnissen, Daten und Hypothesen kann das Team von Ruohonjuuri eine Targeting-Strategie entwickeln, die genau auf ihre Ziele zugeschnitten ist. Dieser personalisierte Ansatz steigert die Effektivität der Marketingmaßnahmen und stellt sicher, dass die Zielgruppe relevante und ansprechende Inhalte erhält.

Beispiel 1: Eine Kampagne rund um ein wiederkehrendes Thema

Eisenmangel ist bei Ruohonjuuri ein Dauerthema. Statt einzelne Produkte zu bewerben, baute das Team eine Kampagne um das Problem: Magazinartikel, Blogbeiträge, ein gezielter Newsletter und Meta-Anzeigen – alle an dasselbe Segment gerichtet, ergänzt um Lookalike Audiences zur Reichweitensteigerung.

Ergebnis dieser Kampagne: 70,2% Öffnungsrate und 12,7% Conversion.

"Die beeindruckenden Öffnungs- und Konversionsraten unserer Kampagne zeigen, dass unsere Strategie wirklich bei unserer Zielgruppe ankommt. Die Verwendung gezielter Kriterien war der Schlüssel zu diesem Erfolg."

Heidi Waltari, E-Commerce Manager

Beispiel 2: Eine markenbezogene Kampagne

Angesprochen wurden Kunden, die zuvor Produkte einer bestimmten Marke angesehen oder gekauft und auf frühere Kampagnen reagiert hatten.

Ergebnis dieser Kampagne: Rund 62% Öffnungsrate, knapp 8% Conversion.

Testen, messen, analysieren, verbessern

Ruohonjuuri testet häufig neue Konzepte und innovative Lösungen.

Technik

Alle Daten werden auf EU-Servern nach DSGVO verarbeitet.

Über Ruohonjuuri

Gegründet 1982 in Helsinki, heute eine Handelskette für Bio- und Naturprodukte mit 17 Filialen und rund 200 Mitarbeitenden. Das Sortiment umfasst über 5.000 Produkte aus den Bereichen Bio-Lebensmittel, Nahrungsergänzung, Naturkosmetik und Haushaltswaren.

Eigentümer sind Umweltorganisationen und Privatpersonen – die größten Anteile halten die finnische Vereinigung für Umwelt- und Verbraucherpolitik sowie Dodo ry.

Der Ursprung des Unternehmens geht laut eigener Darstellung auf einen finnischen Studenten zurück, der Anfang der 1980er in Deutschland studierte und Recyclingpapier im Rucksack nach Finnland brachte, weil es dort nicht erhältlich war. Aus der Nachfrage entstand die Firma.

Wissen Ihre Filialen, was Ihre Onlinekunden kaufen?

Ruohonjuuri verbindet heute 17 Filialen mit drei Onlineshops in einem Kundenprofil. Der Schlüssel dazu war nicht die Technik allein, sondern ein Anlass, aus dem sich Stammkunden an der Kasse zu erkennen geben.

Wir schauen uns an, wie dieser Anlass in Ihrem Setup aussehen könnte. Kein Pitch – eine Bestandsaufnahme.

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