Black Friday: Der zweite Kauf entscheidet über den Gewinn

Im November wird gerechnet, im Dezember gefeiert und im Februar festgestellt, dass die teuer eingekauften Neukunden verschwunden sind.

Drei Zahlen beschreiben, warum das passiert.

Die erste: Über das Black-Friday-Wochenende 2025 stieg der Website-Traffic im Handel um rund 15% gegenüber dem Vorjahr. Identifiziert wurden dabei 27% der Besucher. Knapp drei Viertel des Andrangs blieben also anonym und damit für jede spätere Ansprache unerreichbar.

Die zweite: Von den Kunden, die tatsächlich gekauft haben, bestellen 81,2% nie wieder. Über 156.000 ausgewertete Kundenprofile hinweg liegt die Wiederkaufrate bei 18,8%.

Die dritte: Von denjenigen, die doch wiederkommen, tun es 50,3% innerhalb von 30 Tagen und 76,4% innerhalb von 90 Tagen. Nach einem Jahr sind es 96,3%.

Daraus folgt eine unbequeme Rechnung. Die Entscheidung über den Wert eines Black-Friday-Neukunden fällt nicht im November, sondern im Dezember. Und die meisten Händler schweigen in genau diesem Zeitraum.

In Finnland ist der November die dunkelste Zeit des Jahres, und niemand kommt auf die Idee, dagegen anzuschreien. Man richtet sich ein und plant für das Frühjahr. Für das Online-Weihnachtsgeschäft ist das eine gute Ausgangslage.

Die folgenden sechs Punkte sind entlang dieser Zahlen aufgebaut. Alle Praxisbeispiele stammen von Händlern, die mit Custobar arbeiten.

1. Die meisten Black-Friday-Besucher sind Unbekannte

Bevor über Kundenbindung gesprochen werden kann, muss geklärt sein, wer überhaupt da war.

Über das BFCM-Wochenende 2025 wurden 27% der Besucher identifiziert. Neu hinzugekommen sind über das Wochenende 8%, und von diesen kauften 1,11% am Black Friday selbst. Gleichzeitig entstanden in vier Tagen 60,8 Millionen neue Kundenprofile. Der Andrang ist also da, die Zuordnung fehlt jedoch.

Jeder nicht identifizierte Besucher ist ein Kostenpunkt ohne Anschlussgeschäft. Sie haben für den Klick bezahlt, aber Sie können ihn nicht wieder erreichen, außer über erneut bezahlte Reichweite.

Die praktische Konsequenz ist relativ unspektakulär: Die Identifikation gehört vor den Black Friday, nicht danach. Wer erst im Dezember überlegt, wie er seine Novemberkunden erreicht, hat drei Viertel davon bereits verloren. Grundlage für eine solide Identifikation aller Vorlieben und Touchpoints eines Kunden ist eine Customer Data Platform, in der Kassen- und Onlinedaten (sowie jegliche andere Kundendaten bezüglich Support, Sales, Marketing etc.) in einem Profil zusammenlaufen.

Aus der Praxis: Das Schuhhaus Walder hat seine Kundenidentifikation über eine digitale Kundenkarte gelöst, mit der sich Stammkunden auch in der Filiale zu erkennen geben. Der finnische Bio-Händler Ruohonjuuri führte 2021 aus demselben Grund ein Kundenbindungsprogramm ein und verband damit erstmals Kassendaten mit dem Onlineshop.

2. Zwei Arten von Novemberkunden

Nicht jeder, der im November kauft, ist ein Schnäppchenjäger.

Bemerkenswert ist ohnehin, wie sich das Bild verschoben hat: Am Black Friday 2025 stammten 53% aller Bestellungen von Bestandskunden, 34,8% von Neukunden und 12% von reaktivierten Kunden. Der Black Friday ist längst kein reines Neukundengeschäft mehr, sondern zum größeren Teil auch ein Bestandskundengeschäft.

Für die verbleibenden Neukunden lohnt eine einfache Unterscheidung. Die eine Gruppe kauft ausschließlich reduzierte Ware, oft aus einer einzigen Kategorie und meist am unteren Ende des Sortiments. Die andere nutzt den Anlass für etwas, das sie ohnehin wollte, und greift dabei auch zu nicht reduzierten Artikeln.

Wer im Warenkorb mindestens einen Artikel zum vollen Preis hatte, ist eine andere Kundeart als jemand, der nur den Rabattcode eingelöst hat. Für die Wahrscheinlichkeit eines zweiten Kaufs ist dieses Merkmal aussagekräftiger als jedes demografische. Voraussetzung ist eine Segmentierung, die auf Warenkorbinhalte zugreifen kann und nicht nur auf Stammdaten.

3. Ihr Zeitfenster ist kürzer, als Ihre Nachfass-Journey lang ist 

Das ist der Punkt, an dem die meisten Programme scheitern, und er lässt sich exakt beziffern.

Die Hälfte aller Zweitkäufe fällt in die ersten 30 Tage. Drei Viertel in die ersten 90.

Nun der Abgleich mit der Praxis: Eine typische Nachkaufstrecke besteht aus einer Dankesmail an Tag 0, einer Versandbenachrichtigung und einer Bewertungsanfrage nach ein bis zwei Wochen. Danach herrscht Stille, bis irgendwann nach 90 bis 180 Tagen eine Rückgewinnungsjourney anspringt.

Eine Journey, die nach 14 Tagen endet, deckt 29,5% des Zeitfensters ab. Die Rückgewinnungsstrecke bei Tag 180 kämpft um die letzten 3,7%.

Verbreitet ist zudem die Praxis, frische Käufer für 30 bis 60 Tage von Kampagnen auszuschließen, um sie nicht zu belästigen. Das klingt rücksichtsvoll, schaltet aber die Kommunikation genau in dem Zeitraum ab, in dem die Hälfte aller Wiederkäufe stattfindet.

Die Mediandauer bis zum zweiten Kauf liegt je nach Sortiment bei 15 bis 35 Tagen. Der Durchschnitt liegt bei 50 bis über 100 Tagen, weil einzelne Spätrückkehrer ihn nach oben ziehen.

Wer nach dem Durchschnitt plant, kommt für die Mehrheit zu spät.

4. Ihre Kunden wollen dasselbe noch einmal, nicht etwas Ähnliches

Diese Zahl widerspricht der gängigen Praxis am deutlichsten.

77% aller Zweitkäufe sind Nachbestellungen desselben Produkts. Nur 23% sind Cross-Selling.

Bei Nahrungsergänzung liegt der Nachbestellanteil bei 82 bis 93%, bei Lebensmitteln zwischen 45 und 91%, und selbst in der Bekleidung – wo man es am wenigsten erwarten würde – zwischen 48 und 66%. Die einzige klare Ausnahme sind langlebige Güter wie Wohnaccessoires, wo praktisch niemand denselben Teppich zweimal kauft.

Die meisten Nachkaufsjourneys sind auf die 23% optimiert. Produktkacheln, „Das könnte Ihnen auch gefallen", Empfehlungsalgorithmen. Für die Mehrheit wäre die schlichtere Frage die richtige: Brauchen Sie wieder welche?

Damit verschiebt sich die eigentliche Aufgabe vom Empfehlen zum Terminieren. Nicht was soll ich vorschlagen, sondern wann. Und der Zeitpunkt lässt sich aus dem Verbrauchsrhythmus errechnen, denn jedes Sortiment hat seinen eigenen: Kaffee in Tagen, Tierfutter in Wochen, Wanderschuhe in Jahren. Abgebildet wird das über eine Customer Journey, die auf den individuellen Kaufabstand reagiert statt auf einen Kalendertag.

Aus der Praxis: Der Weinhändler Vipino verschickt Nachschub-Erinnerungen zu dem Zeitpunkt, an dem der Vorrat eines Kunden rechnerisch zur Neige geht. Diese Strecke erreicht über 30% Conversion und kommt ohne jeden Rabatt aus.

5. Antworten Sie nicht mit dem nächsten Rabatt

Der übliche Ratschlag lautet, nach dem Kauf einen Gutschein für die nächste Bestellung mitzuschicken. Dieser Ratschlag ist teurer, als er aussieht.

Michael Lewis hat 2006 im Journal of Marketing Research untersucht, wie sich die Höhe des Akquiserabatts auf den späteren Kundenwert auswirkt. Der Befund ist eindeutig: Je tiefer der Rabatt bei der Gewinnung, desto niedriger fallen Wiederkaufrate und Kundenwert aus. Ein Akquiserabatt von 35% führt zu Kunden mit etwa der Hälfte des langfristigen Werts gegenüber Kunden, die ohne Rabatt gewonnen wurden.

Der Mechanismus dahinter ist plausibel. Wer über einen Preisnachlass zum Kunden wird und danach wieder einen Preisnachlass bekommt, lernt, dass der reguläre Preis verhandelbar ist. Sie haben dann keinen Stammkunden gewonnen, sondern einen Kunden, der dauerhaften Rabatte erwartet.

Sinnvoller ist, zwischen zwei Fällen zu unterscheiden. Manche Kunden brauchen einen Anreiz, um überhaupt zu kaufen, andere hätten ohnehin gekauft. Jeder Gutschein kostet Sie bare Marge und diese gilt es zu schützen. Welche Kunden in welche Gruppe fallen, lässt sich über eine RFM-Analyse und ergänzende Scoring-Werte bestimmen.

Aus der Praxis: Der Tierbedarfshändler Futterplatz berechnet die Rabattaffinität seiner Kunden in der Warenwirtschaft und spielt diesen Wert über die vorhandenen Integrationen in die Kundenprofile ein. Einen Anreiz erhält anschließend nur, wer ihn tatsächlich braucht. Alle anderen bekommen Inhalte statt Nachlass.

Wer diese Unterscheidung nicht treffen kann, sollte im Zweifel Service statt Rabatt schicken, was uns zum letzten Punkt führt.

6. Schicken Sie nach dem Kauf etwas Nützliches

Die wirksamste Nachkaufmail ist selten ein Angebot.

Wer gerade eine Regenjacke gekauft hat, hat eine offene Frage: Wie wäscht man diese, ohne die Membran zu ruinieren? Wer eine Kaffeemühle gekauft hat, will wissen, welcher Mahlgrad zu seiner Maschine passt. Wer Wanderschuhe gekauft hat, fragt sich, ob er sie einlaufen muss.

Beantworten Sie diese Frage, bevor der Kunde sie stellt und Ihre Mail wird geöffnet, weil sie nützlich ist, nicht weil sie verkauft. Der Kunde behält sein Produkt länger, ist zufriedener und kommt für das nächste mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück zu Ihnen.

Praktisch bedeutet das eine Journey über 90 statt über 14 Tage, mit unterschiedlichen Aufgaben je Abschnitt:

Solche Abfolgen laufen einmal eingerichtet dauerhaft weiter und lassen sich über Marketing Automation abbilden.

Aus der Praxis: Scandinavian Outdoor verschickt nach dem Kauf Pflegehinweise für Kleidung und Ausrüstung. Derselbe Händler reaktiviert zudem ruhende Stammkunden über eine automatisierte Strecke, die gegenüber gewöhnlichen Massenkampagnen den 42-fachen Umsatz je Empfänger erzielt.

In Finnland kauft man Ausrüstung nicht als Freizeitartikel, sondern als Ausstattung, und man erwartet, dass sie hält. Ein Händler, der erklärt, wie man sie pflegt, bindet Kunden deutlich stärker und langfristiger.

Was Sie mitnehmen sollten

Der Wert eines Black-Friday-Neukunden entscheidet sich nicht im November, sondern in den dreißig Tagen danach. Vier von fünf Kunden tätigen nie den zweiten Kauf und der Grund liegt hier selten nur am Preis. Er liegt darin, dass sich niemand meldet, oder dass sich jemand zum falschen Zeitpunkt mit dem falschen Angebot meldet.

Drei Fragen, die Sie an Ihre eigenen Daten stellen können:

1. Wie viele Ihrer Black-Friday-Besucher können Sie überhaupt identifizieren? Der Branchenwert liegt bei 27%.
2. Wie lange läuft Ihre Nachkauf-Journey? Wenn sie nach 14 Tagen endet, deckt sie 29,5% des Zeitfensters ab.
3. Empfiehlt Ihre Nachkaufmail etwas Neues oder dasselbe noch einmal? 77% der Zweitkäufe sind Nachbestellungen.

BF2026

Black Friday 2026 fällt auf den 27. November

Bis dahin bleiben rund fünfzehn Wochen. Genug Zeit, um die Identifikation vorzubereiten und die Nachkaufstrecke zu bauen, bevor die Neukunden da sind.

Wir schauen uns gemeinsam an, welche dieser drei Fragen Ihre Daten heute schon beantworten. Es geht dabei nicht um einen Pitch, sondern um eine Bestandsaufnahme.

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